La indústria musical és un dels sectors de l’entreteniment que més transformacions ha experimentat en les últimes dècades. En un entorn en què les formes de consum, les maneres de connectar amb el públic i el mateix producte s’han hagut d’adaptar tant als nostres dies, és imperant que també ho faci la narrativa que els acompanya. Parlem amb Marta Vall, cap de màrqueting a Universal Music, després d’haver participat en la I Jornada Comunicació i Música: Evolució del discurs i les narratives a la indústria musical, organitzada per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Com han evolucionat el discurs i les narratives en la indústria musical i quines conclusions t’emportes de la jornada sobre el tema en què vas participar?
Fa més de 35 anys que treballo en aquesta indústria, durant els quals s’han viscut diferents formes d’afrontar la comunicació. D’alguna manera, el que ha canviat per complet és el sistema d’arribar al fan. Abans implicava totalment la promoció nua i crua als mitjans de comunicació: tres mesos abans de treure una cançó, s’editava físicament en casset, CD o vinil i s’enviava als periodistes perquè l’escoltessin i la posessin a la ràdio. Així, la cançó sonava i se suscitava la necessitat en el fan d’anar a comprar el disc en físic un cop sortís. Ara el procés és completament diferent i la narrativa comença a l’estudi de gravació, on l’artista ja pot estar compartint a través de les seves xarxes socials el que està fent. Des del primer moment, l’artista mateix ja està comunicant, i això pot estar passant un any abans que surti una cançó. Si estiguéssim parlant d’un tren, diríem que la locomotora abans era el mitjà de comunicació, i darrere hi anava tota la resta. Ara, la locomotora és el mateix artista.
La innovació i la creativitat són fonamentals per aconseguir l’èxit en aquesta indústria. Des de la teva experiència, què és el més important avui en dia a l’hora de comunicar un projecte musical?
Per a mi el més important és que l’artista sàpiga cuidar el seu fan, el seu consumidor. S’ha de treballar amb una estratègia per tal que el fan no quedi decebut. Des del moment en què es crea una cançó –que és responsabilitat, evidentment, de l’artista–, s’ha de pensar en la manera en què li arriba al fan, com és millor que la rebi, donant-li continguts especials i diversificats. Abans, primer es treia un single i després un videoclip, però ara el camí és molt més ampli. Es pot fer un avançament a TikTok per mostrar un trosset de la cançó, una première a YouTube en la qual ja ofereixes un fragment, o un reel a Instagram en què deixes intuir algun detall… Es treballa molt a través del consum i el que anomenem release management, on la mateixa base de dades de l’artista, a través de la qual es comunica directament amb els fans i els envia missatges específics per a ells, és molt important. L’artista i la companyia han de buscar les millors fórmules per arribar al consumidor, perquè un missatge erroni pot provocar un petit desastre.
Em fa l’efecte que, amb les xarxes, el relat és molt important en la construcció d’un artista. Avui en dia, què menges, què consumeixes, on vas de vacances… Tot compta per a la imatge que es vol projectar.
Això és summament personal de cada un dels artistes. Jo he treballat amb artistes que deien que no volien opinar mai de política i futbol públicament, perquè cauen hòsties de tot arreu! Però l’altre dia a la jornada, alhora, també tractàvem, per exemple, de David Bisbal, que és una màquina comunicant a les seves xarxes socials i parla de la seva vida privada. Parla de quan fa esport, de les causes benèfiques en què s’involucra, del xou que fa en directe, de la seva professió… per a mi és un compendi perfecte. A la gent li pot agradar o no l’artista, però la feina que fa és 360 i ho sap fer molt bé i podria donar classes a molta gent de com portar les xarxes socials. Després, hi ha altres artistes que no publicaran mai de la vida una foto del jardí de casa seva i dediquen les xarxes a la seva professió. És realment molt personal.
“L’artista ha de saber cuidar el seu fan”
El màrqueting és més important que la cançó?
Si no fos així, no hi hauria departaments de màrqueting perquè els artistes llançarien les seves cançons i ja està. Un dels objectius del màrqueting dintre de la indústria musical és poder arribar al màxim de gent possible, no solament al nínxol reduït de fans que pot tenir un artista, sinó que tu vols fer d’altaveu i que pugui arribar a més gent. De fet, hi ha campanyes de màrqueting que són espectaculars i que surten d’una manera en què es pensen molt a propòsit per aconseguir aquests objectius. Però a vegades se t’acudeixen en moments molt quotidians, o fins i tot sorgeixen per casualitat. Com quan Bon Jovi va venir a Barcelona l’any 2002 amb motiu de la celebració dels MTV Music Awards a les Fonts de Montjuïc, però no tocava a la ciutat des de feia uns quants anys, i va decidir espontàniament, de la nit al dia, fer un concert gratuït a la Font Màgica. Va ser una activitat espontània, que no estava premeditada ni mercantilitzada i, en canvi, tothom se’n va assabentar. És una d’aquelles coses que vaig dir: chapeau, espectacular!
Així doncs, és tan important la campanya de màrqueting? En la meva opinió, sí, quan està en línia amb el concepte que es vol desenvolupar i contribueix al discurs de l’artista. L’altre dia, a la jornada que va organitzar la UOC, la Maria Rodés explicava que ella treballa amb conceptes a l’hora de fer els seus discos. Hi ha artistes que treballen d’aquesta manera i tot el procés és molt maco, perquè des de la primera reunió t’expliquen com volen que sigui el disc. A vegades s’ha basat en una història particular que ha viscut, en una idea concreta… I veus com es desenvolupa tot i com creix. Dintre del màrqueting, el més bonic que hi ha és la creativitat.
En els nostres dies, tot ha de ser ara mateix, i el consum és molt immediat. La gent escolta principalment singles, i hi ha hagut un gran auge de les llistes de reproducció. En aquest context, llançar un àlbum té sentit?
Té molt de sentit, perquè hi ha molts artistes que no són artistes digitals. L’altre dia a la jornada parlàvem de Bob Dylan, que no serà mai un artista digital. Els que donen sentit al disc són aquells que el treballen conceptualment: tenen l’àlbum en ment, pensat i estructurat amb una sèrie de cançons que donen sentit al projecte. A més, el disc es pot treure tant de manera digital com física, i el format físic encara és un negoci que ofereix moltes possibilitats. Perquè en un moment en què es valoren tant els productes que són especials, personalitzats de cara al fan, edicions de col·leccionista… d’un àlbum físic, se’n poden fer totes les versions que es vulguin. I no cal anar a Bob Dylan, et poso l’exemple del K-pop coreà. En el fenomen K-pop, l’audiència és totalment juvenil, i el públic no escolta la ràdio ni mira la TV. Tot el consum que es fa és digital, però, en canvi, hi ha un volum bestial de compra física del producte: es consumeix en físic en un 80%, per un 20% de les plataformes digitals. Grups com Seventeen o Twice són bandes amb una desena de membres cadascuna, i treballen molt bé perquè l’audiència coneix els membres i s’identifica amb les seves personalitats. Així, s’editen edicions de l’àlbum en físic especials relacionades amb cadascun d’ells. El líder de Coldplay és Chris Martin, però aquí el lideratge està repartit, i això obre moltes possibilitats de negoci.
En clau de futur, cap a on penses que es dirigeixen les tendències del màrqueting i la comunicació en relació amb la música?
És complicat de vaticinar, perquè la indústria s’està adaptant molt ràpidament a canvis constants, però abans els canvis eren molt més lents. Ara, a causa de la tecnologia, tot passa volant. El que avui ha sortit, demà ja és obsolet, i la indústria musical cada vegada ha d’anar més de pressa per poder continuar oferint productes als consumidors. Una de les coses que serà clau és crear artistes que puguin tenir un catàleg extens amb un futur a mitjà termini, d’aquí a deu anys, per exemple. Hem de saber adaptar-nos a les noves tecnologies i hem d’aprendre a adaptar la música al consum. Cal saber jugar i filar molt prim. Perquè, en definitiva, i això va ser una de les constants de la ponència de l’altre dia, el carrer és el que mana i nosaltres tenim el deure de respondre. Els artistes tenen el deure de donar als fans el que demanen, i això és molt important.
Entrevista publicada a UOC News.
