En els últims anys, el comerç electrònic ha menjat terreny a les llibreries de sempre. Cada vegada comprem més en línia i cada vegada som menys dependents que la botiga estigui oberta, estigui a prop o pugui servir-nos.
Els consumidors compren. Però tot i que el comerç electrònic va en augment, les llibreries físiques no han desaparegut. La guerra no és tant d’un contra un altre sinó més aviat la de comprendre que els processos de compra són ara omnicanal i que consumim en qualsevol escenari, i que tots ells estan lligats entre si. Això fa que no sigui una qüestió d’uns i altres, sinó més aviat una qüestió de tots plegats. I la veritat és que no només ha canviat com consumim, sinó que les pròpies llibreries s’han d’enfrontar també als canvis.
Les llibreries físiques han canviat en els últims anys i seguiran fent-ho. Què és el que les està fent canviar i què és el que marcarà el com seran demà? La veritat és que no només l’e-commerce tindrà un impacte en elles, sinó que també canviarà les coses una sèrie de tendències de màrqueting i de consum que estan modificant la relació entre punt de venda i consumidor.
Una anàlisi a Adweek ha establert cinc tendències clau de màrqueting que estan canviant la cara del retail. Les llibreries canviaran per adequar-se als millennials. O, com expliquen en l’anàlisi, si els venedors de menjar es converteixen en boho, bohemis i moderns, les llibreries també s’han d’adaptar per oferir tot el que els joves volen i busquen, i estaran obligades a afegir tocs hipster a la seva presentació de llibres i a la selecció de títols que serveixen.
Fent bench, per exemple, alguns supermercats oberts recentment als Estats Units tenen no només fruita orgànica o marisc de captura responsable sinó també iPads en els quals poder demanar els productes o serveis de te customitzat que es pot demanar per emportar. Com expliquen en l’anàlisi d’Adweek, el nou supermercat per a millennials és una barreja entre un súper descompte (un d’aquests de preus baixos que a Europa podria ser Lidl) i una Apple Store. La qüestió és més molt més interessant que simplement una cadena de supermercats estigui intentant connectar amb els joves. El que estan fent és una espècie d’avís que permet comprendre molt millor què és el que ve. I el que s’ens ve a sobre és un mercat en el qual el retail haurà de canviar al ritme dels millennials.
La majoria dels canvis que s’han de produir en les llibreries són modificacions marcades pel que els millennials volen i esperen, i les innovacions que s’introdueixin s’incorporaran amb ells en ment. La realitat virtual o augmentada no serà només per a grans firmes per a techies. Gairebé sempre que es parla de realitat virtual, s’analitza l’impacte que pot tenir en sectors punters o molt moderns, però la veritat és que no serà només un element que s’unirà a companyies de tecnologia i a firmes d’última generació en sectors emergents. Els experts tenen clar que la realitat virtual tindrà un impacte directe en el retail i que modificarà no només com es compra sinó també com es connecta amb el consumidor.
El mercat és cada vegada més competitiu i les editorials han de lluitar cada vegada més per aconseguir posicionar-se al territori del consum i per intentar fer que els seus títols connectin amb els potencials lectors. No solament és cada vegada més complicat arribar-hi, sinó que a més les línies que separen la xarxa i el físic són cada vegada més difuses i cada vegada els consumidors estan més a tot arreu (això és, cada vegada són més omnicanal).
Les empreses editores i les llibreries han de ser conscients que han d’oferir experiències més complexes i molt menys de nínxol. I per això el comerç en llibreries físiques és cada vegada més complex i techies. Les llibreries del futur –ja ho són una mica les del present– seran molt més properes als escenaris de ciència ficció: pantalles tàctils, emprovadors intel·ligents, realitat augmentada i mixed reality… Les llibreries també podran combinar els espais tradicionals amb quioscos self-service que estiguin oberts quan elles tanquin.
Les llibreries incorporaran cada vegada més elements tecnològics i faran que els seus serveis siguin cada vegada més complexos per, però, fer la vida més fàcil als lectors. La relació de proximitat serà cada vegada més poderosa gràcies a la tecnologia. O el que és el mateix, cada vegada les llibreries interactuaran més i més amb els lectors gràcies a tecnologies que es basen en la seva localització, com els beacons. Les llibreries establiran un perímetre d’acció i de relació i enviaran cupons, ofertes i promocions especials. S’espera, de fet, que en els propers anys s’emetin 1.600 milions de cupons via beacons i que cada vegada els consumidors se sentin més temptats per la informació de proximitat.
Els consumidors són receptius a aquests missatges i la tecnologia permet llançar-los, però al mateix temps hi ha cada vegada més por i més preocupació pel que les empreses poden fer i oferir. Els consumidors comencen a témer que les empreses sàpiguen massa coses sobre ells i que tinguin massa informació. Tenir cura amb les qüestions de privacitat serà imprescindible.
El físic no està perdut
I, sobretot, el més important d’aquesta allau de tendències és que, per molt que ens haguem tornat tecnològics i per molt que ens encanti comprar en línia, la tecnologia no ho ha eclipsat tot. Als consumidors segueix agradant-los el toc i el contacte humà i busquen més que les compres es converteixin en una experiència, que tinguin un cert entorn, cosa que les llibreries en línia no poden crear igual que les físiques. Per això no només la botiga no ha mort, sinó que alguns gegants de la xarxa (és el cas d’Amazon i les seves llibreries físiques) estan creant punts de suport físics que reforcen la seva posició en línia.
Experiències com Libelista, a casa nostra, que uneix la compra online amb la física seran cada cop més necessàries perquè les llibreries competeixin amb els gegants de la venda en línia. Si Amazon vol ser llibreria, les llibreries han de poder ser també Amazon.
Albert Pérez Novell. Fundador de Globalbook.
