Fa poc s’ha conegut l’absolució dels responsables d’un web dedicat a facilitar enllaços per descarregar obres protegides pels drets de propietat intel·lectual (pel·lícules, sèries de televisió, música, programari, etc.). Tot i estar acusats d’haver generat un perjudici econòmic de 546 milions d’euros a les empreses titulars dels drets, el jutge ha estimat que aquesta activitat no era il·legal el 2015, quan van passar els fets. Es tracta d’un exemple de com, a internet, la legislació sol anar diversos anys per darrere de la realitat.

Per evitar aquest tipus de situacions, el passat 15 d’abril el Consell de la Unió Europea va aprovar definitivament la Directiva sobre els drets d’autor en el mercat únic digital. Una normativa polèmica que ha trigat dos anys a tramitar-se enmig de grans pressions. Per als seus partidaris, la Directiva europea de drets d’autor defensarà els creadors de continguts dels gegants tecnològics; per als seus detractors, instaurarà la censura a la xarxa.

Més protecció o via lliure a la censura?

La veritat és que la nova Directiva era necessària per posar al dia les regles que protegeixen els drets d’autor a la Unió Europea, ja que feia més de 20 anys que no s’actualitzaven. Bàsicament, la Directiva obliga les companyies d’internet (com Google o Facebook) a recompensar els creadors pels continguts amb copyright que es comparteixen en les seves plataformes. Això implica que aquestes empreses hauran de controlar proactivament els continguts que comparteixen els internautes, no només quan rebin una queixa, com passa actualment.

Les associacions d’usuaris d’internet temen que, davant el risc de ser sancionades, aquestes empreses d’internet utilitzin algoritmes per bloquejar preventivament qualsevol contingut pujat per un usuari que sigui susceptible d’infringir els drets d’autor. Per exemple els populars mems que contenen imatges de famosos o de pel·lícules i sèries de televisió.

Per evitar-ho, la normativa europea ha incorporat algunes excepcions. Entre d’altres, no s’aplicarà a l’àmbit acadèmic, a llocs com la Wikipedia ni a les start-ups amb menys de tres anys. També serà possible compartir fragments de notícies, però no notícies senceres. I l’ús de mems se seguirà permetent, ja que s’emmarquen dins de la llibertat d’expressió.

Com afectarà aquesta Directiva el màrqueting?

La votació del març passat va suposar l’aprovació comunitària de la Directiva europea de drets d’autor, però no la seva entrada en vigor automàtica. Igual que va succeir amb el Reglament general de protecció de dades, hi ha un termini de dos anys perquè cada país transposi la normativa al seu mercat. Per tant, no veurem els seus efectes fins d’aquí a un temps. No obstant això, perquè no passi el mateix que amb el RGPD, les marques, agències i professionals que treballem amb continguts hauríem de començar a preparar-nos.

Per un costat, haurem d’estar atents a com reaccionen a la Directiva els mitjans de comunicació, les xarxes socials i les plataformes d’agregació de continguts. Buscaran acords globals per a la gestió dels drets d’autor? Optaran per restringir tots els continguts dels usuaris que considerin que poden infringir el copyright? Això pot canviar la forma en què es comparteixen i viralitzen els continguts online en els propers anys.

Per l’altre costat, haurem de ser molt curosos amb els continguts que generem, assegurant-nos de comptar amb tots els drets necessaris per incloure en els nostres materials de màrqueting i comunicació, per exemple, una imatge, un vídeo, un fragment d’una notícia o comparativa publicada a internet, etc. Altrament, correm el risc que el material sigui bloquejat en algunes plataformes. Alhora, és possible que haguem de començar a col·laborar en la protecció dels drets d’autor de les marques per a les quals treballem, per exemple amb serveis de gestió de drets com Content ID de YouTube.

També caldrà veure quan i com el Govern decideix adaptar la normativa al marc jurídic espanyol i els canvis que implicarà en l’actual Llei sobre la propietat intel·lectual i altres normatives afins, com la Llei d’economia sostenible (més coneguda com a Llei Sinde-Wert). Aquestes regulacions contemplen restriccions que caldrà harmonitzar amb la nova norma europea, com la compensació per còpia privada que es paga per cada dispositiu, i que no està clar si és compatible amb la remuneració de les tecnològiques als creadors.

Sens dubte, posar al dia la protecció dels drets d’autor és una bona notícia per a tots: marques, creadors, usuaris i empreses d’internet. És previsible que la implementació de la nova mesura generi algunes incerteses inicials, però a llarg termini serà positiva. Perquè no podem continuar combatent els desafiaments del demà amb les lleis de fa vint anys.

Deborah Gray, fundadora i directora de l’agència Canela PR.