L’apogeu de les plataformes de reproducció en línia i de servei de vídeo sota demanda ha propiciat una disrupció de les audiències audiovisuals en els darrers anys, la qual cosa suposa una dificultat a l’hora de mesurar el nombre d’espectadors que consumeixen els continguts distribuïts per aquestes plataformes.
Aquesta nova realitat no només ha alterat el model de consum de la televisió tradicional i el cinema, sinó que també ha repercutit en el mercat publicitari, que és un factor fonamental per al finançament i el negoci de l’entreteniment audiovisual.
Davant d’aquest context, el mesurament d’audiències de manera real i objectiva, és a dir, d’una manera que no respongui als interessos de les plataformes, s’ha convertit en un objectiu prioritari. Efectivament, obtenir una imatge en temps real de l’abast de cada contingut audiovisual estrenat és fonamental per analitzar el rendiment de la producció, conèixer-ne la posició en el mercat, satisfer les demandes dels usuaris i desenvolupar serveis rendibles.
Un estudi recent dut a terme per investigadors de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha analitzat el comportament i els sistemes de mesurament de les audiències de la plataforma de reproducció en línia i servei de vídeo sota demanda Netflix per establir un model de mesurament més fiable.
“L’audiència ha estat el principal motor financer de la televisió, mentre que la publicitat n’ha estat la principal font d’ingressos, per la qual cosa conèixer el nombre d’espectadors i usuaris de manera fefaent és primordial per a un sector audiovisual en evolució”, explica Elena Neira, investigadora del grup GAME dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i autora principal d’aquesta investigació.
Els nous hàbits de consum influeixen en el mesurament d’audiències
La proliferació de plataformes de reproducció en línia i de servei de vídeo sota demanda ha incrementat de manera exponencial la quantitat de continguts que s’ofereixen als usuaris, la qual cosa ha propiciat un canvi en la manera de consumir sèries o pel·lícules.
Aquests nous hàbits de consum han generat un ecosistema audiovisual inèdit propiciat, entre altres factors, per la diversificació de dispositius disponibles per a la visualització de continguts, com els televisors intel·ligents, els telèfons intel·ligents, els ordinadors o les tauletes.
“Actualment, els espectadors poden decidir com, on i quan consumir una sèrie o una pel·lícula, de manera que els models tradicionals de mesurament d’audiències no són capaços d’abastar completament la nova realitat de consum. De fet, el concepte d’audiència en l’àmbit de la reproducció en línia va molt més enllà i és molt més complex que la simple acumulació de visionaments”, detalla Neira, que recalca que, actualment, no es coneix quina és la quota de mercat o l’ús mitjà de les plataformes, ni quantes persones han abandonat la televisió tradicional per consumir continguts en línia.
“El nostre objectiu és oferir un punt de partida i aprofundir en la quota real de consum en línia en el marc de l’estructura del sistema, així com oferir una determinada certesa i informació valuosa, no només per a tots els agents, sinó també per a les televisions i els creadors”, subratlla la investigadora de la UOC.
Per analitzar aquest nou ecosistema audiovisual, els experts van optar per avaluar la producció La casa de papel, ja que els permetia mesurar l’èxit i la popularitat de la sèrie per mitjà de diferents canals, com la televisió tradicional i les plataformes de reproducció en línia i vídeo sota demanda; en concret, l’emissió a través de Netflix.
A més, des que es va incloure a l’oferta de continguts de Netflix, aquesta producció espanyola s’ha convertit en un fenomen global sobre l’audiència del qual no consten dades concretes.
Nous paràmetres per a un mesurament fiable de les audiències
El personal investigador de la UOC assenyala que el concepte d’audiència ha patit una alteració dins d’aquest nou ecosistema audiovisual. Això es deu a l’evolució dels paràmetres, els quals integren noves mètriques, com ara la retenció o la popularitat del contingut, les quals són difícils d’estandarditzar per poder-les mesurar.
Així, es considera que per poder fer un mesurament més adequat de les audiències cal tenir en compte factors com la fragmentació de l’audiència, la necessitat de ponderar les dades recollides atorgant pes a variables com la intensitat del visionament –el famós binge watching– o la volatilitat dels usuaris de les plataformes de reproducció en línia. En aquest sentit, la investigadora Elena Neira subratlla que “hem d’incloure noves dimensions, ja que en el nou concepte d’audiència destaquen aspectes com el compromís o la implicació dels usuaris amb el contingut o la profunditat d’atenció de cada espectador, entre molts d’altres”.
L’heterogeneïtat intrínseca al model de negoci d’aquestes plataformes introdueix elements que impedeixen significativament la construcció d’un concepte d’audiència estàndard i global. Per exemple, a diferència dels canals de televisió tradicional, no hi ha una igualtat de condicions per a les plataformes de reproducció en línia pel que fa al consum i la penetració a la llar, la participació i la disponibilitat al mercat.
Tot això es tradueix en distorsions en el mesurament de les audiències, les quals poden quedar més esbiaixades si es té en compte el cicle de vida del contingut dins d’una plataforma de reproducció en línia, ja que aquest determinarà de manera significativa el nombre d’espectadors.
Altres factors externs que poden influir en el mesurament fiable de les audiències són l’impacte aconseguit a les xarxes socials, el volum de descàrregues a la xarxa o el nombre de consultes fetes a cercadors com Google.
“L’ús de plataformes de reproducció en línia no és residual i està acaparant cada vegada més hores del temps d’entreteniment de la població, la qual cosa no afecta només el sector, sinó que també té implicacions legislatives, ja que aquests models de negoci no tenen la mateixa normativa que les televisions tradicionals i haurien de tenir algun tipus d’obligació per poder dimensionar la magnitud de l’aportació que fan a les arques de l’Estat”, comenta Neira, que també alerta de com les plataformes acostumen a aportar només dades globals de les seves audiències i no dades específiques de l’abast a cada territori.
Article publicat a UOC News.
