La casa de papel’
La casa de papel és la sèrie espanyola més vista de tots els temps gràcies a Netflix, que la va llançar al món després de comprar-la a Atresmedia. L’últim capítol es va estrenar la tardor de 2021, poques setmanes després que la companyia nord-americana comencés a emetre El joc del calamar, la sèrie sud-coreana que es va convertir en el contingut més vist de la plataforma. Aquests èxits estan lluny de ser casualitat. “No és que, a la gent, de sobte, li agradi molt una sèrie. És el resultat d’una estratègia molt cuidada de recomanacions, de doblatge, d’un màrqueting molt proper, d’emplatar el contingut de mil maneres perquè l’acabis veient”.
Ho explica la investigadora del grup GAME, Elena Neira, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i coautora d’un article científic publicat aquest estiu que s’endinsa en l’anomenada estratègia glocal de Netflix. És a dir, en l’aposta per produir i oferir continguts de parla no anglesa creats fora dels Estats Units. L’article revela que, entre juny de 2021 i desembre de 2022, les sèries de parla no anglesa van representar un 38 % de les sèries amb més hores acumulades de visionat de la plataforma a més de mig centenar de països.
La recerca, de la qual també són autors els professors de la UOC Judith Clares Gavilán i Jordi Sánchez Navarro, desgrana les claus per a la deslocalització de les produccions de la companyia en un moment en el qual, després de la bombolla de la pandèmia, Netflix és l’única plataforma de vídeo de reproducció en línia que no perd diners.
Segons Neira, que és especialista en nous models de distribució audiovisual, l’estratègia glocal de Netflix respon a la necessitat de ser més rendible, ja que surt molt més barat produir, per exemple, a Espanya o a Corea del Sud. Així mateix, aquesta estratègia reforça la seva imatge de marca. Al seu torn, facilita complir amb la Directiva europea que estableix que el 30 % del contingut dels catàlegs s’ha de crear a Europa.
Per entendre com s’aconsegueix produir i difondre tot aquest contingut en parla no anglesa, els tres experts de la UOC van utilitzar les dades que publica la companyia a les webs Netflix Top 10 i Netflix TechBlog. No és una informació completa, però, segons Neira, Netflix és la plataforma que més informació ofereix en un context de molta opacitat: “Cada vegada hi ha més pressió perquè les plataformes siguin més transparents, perquè el que passa quan no hi ha informació és que hi ha un abús de posició dominant”. A més, els investigadors van entrevistar treballadors de la companyia i es van servir també d’altres fonts d’informació especialitzada.
Macrodades i accions mil·limètriques
‘El joc del calamar’
Segons els autors de l’article, Netflix ha aconseguit llançar a la fama sèries com La casa de papel o El joc del calamar, en primer lloc, gràcies a la indexació de continguts i al monitoratge dels usuaris. ”Netflix no és una companyia de mitjans audiovisuals. És una empresa tecnològica. Durant l’època en què era una companyia de DVD, ja va començar a emmagatzemar informació i a aprendre coses. Quan, el 2007, va iniciar les seves activitats de reproducció en línia, tenia moltíssima informació i va integrar tota aquesta part tecnològica al seu dia a dia”, recorda Neira.
En concret, continua l’experta de la UOC, Netflix utilitza la seva capacitat per gestionar les macrodades per conèixer i classificar molt bé tot el contingut que ofereix i, també, els gustos dels seus clients. Com a resultat d’això, ofereix recomanacions destinades a convèncer el públic i basades en ni més ni menys que 80.000 microgèneres ”que amplien els punts de contacte dels continguts amb la gent”, explica Neira.
“Si Netflix sap que no t’agrada el drama polític, però sí les dones empoderades, et pot recomanar House of Cards per aquesta segona raó”, il·lustra. De la mateixa manera, la plataforma pot recomanar un contingut de parla no anglesa a una persona per molts motius d’acord amb el seu historial de visionat i amb els càlculs dels algorismes, més enllà d’on s’ha produït aquest contingut. ”És com crear portes giratòries en les quals cada persona connecta amb aspectes diferents del contingut. I això ho fa no solament amb tot allò americà, sinó també amb tot allò local”, resumeix.
A més, l’èxit de l’estratègia glocal de Netflix també respon a un conjunt d’actuacions molt cuidades, tant en l’àmbit global com local, per desenvolupar projectes, classificar les audiències o provocar que es parli dels continguts.
Pros i contres
“La grandesa d’aquesta estratègia glocal és que ha eliminat barreres que tradicionalment existien en el mercat i que feien molt complicat comprar producte estranger”, destaca Neira, que posa com a exemple el centre de producció de la companyia a Madrid, la qual s’ha convertit en la major superfície de rodatge de Netflix a Europa i que ha generat molta ocupació.
No obstant això, subratlla, l’ocupació en les plataformes està produint una precarització dels llocs de treball i la seva sostenibilitat és dubtosa: “Són rodatges molt ràpids. Estem produint hores i hores de contingut que té un cicle comercial molt curt. Cada vegada el contingut és més efímer i això deixa una petjada econòmica, personal i mediambiental”.
Així mateix, aquest tipus de producció i de consum audiovisual tendeix a l’homogeneïtzació de continguts i, d’aquesta manera, a la desnaturalització del que coneixíem com a cinema europeu. “Estem produint molt aquí, però, al final, estem produint aquí un contingut els trets distintius del qual no són europeus en el sentit estricte de la paraula”, remarca l’experta.
Neira assenyala també el que ja s’ha definit com a conformisme cultural: “Es redueix molt el llindar de la cerca activa. Jo sempre li dic a la gent que, quan vagi a veure alguna cosa a Netflix, no decideixi el que veurà dins de Netflix, sinó que abans se n’informi fora de la plataforma”.
En qualsevol cas, les companyies de continguts audiovisuals de reproducció en línia no estan en un període estable. Netflix és l’única que no té pèrdues, però sí que va anunciar una inversió menor per aquest any. Neira vaticina que “el futur està en el fet de mirar cap al passat, intentant que el contingut sigui més sostenible i visqui més temps”. Mentrestant, al desembre s’estrena Berlín, l’esperada preqüela de La casa de papel.
Article publicat a UOC News.
